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掌握“品质”之脉 利记电器的“双增长”秘诀

2023.04.07

一经的一片蓝海,如今渐成强者生存的红海,这无疑是当下小家电行业最真实写照。一面是规模整体下行、竞争日趋白热化的市场现状,另一面需求升级也为品类扩张与市场扩容带来了无限可能。在这场“换挡洗牌”的战役中,那些跟不上时代变革的企颐魅正在被加速淘汰,而坚持敏锐市场嗅觉、顺势而为快速迭代的企业依然后劲十足。


谁能在下行的情况下抓住上行的机缘?谁又会成为物竞天择的强者?透过利记电器不绝增长的业绩,或许我们能为行业、企颐魅找到问题的谜底。


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01
下行周期下实现逆势增长


小家电赛道正面临“降温”局面,凭据魔镜数据,今年1-2月厨房小家电销量同比下滑7%,销额方面,淘系&天猫平台&京东品牌合计实现销额164 亿元,同比下降2.72%。时间线往回拉,已往的2022年,凭据奥维云网(AVC)古板渠道推总数据,海内厨房小家电市场零售额规模520.3亿元,同比下降6.7%;零售量规模22049万台,同比下降12.7%。受行业情况影响,视察已宣布年度业绩的相关小家电上市企业财报数据,几家具有行业代表性的小家电企业年报中的盈收或利润也泛起差别水平的下滑危害。


相同的市场却有差别的结果,在大盘下行,同类型企业普遍业绩不振的配景情况下,也有品牌在逆境中稳步向前,点破市场下行暗夜,它就是利记电器。凭据利记电器宣布的2022年度财务报告显示,2022年公司实现营业收入41.18亿元,同比增长14.18%;实现归属于上市公司股东净利润为3.86亿元,同比增长36.31%。贯串全年的增长旋律中,具体各细分节点,利记电器销售业绩更是体现不俗。好比在去年618期间,凭据官方数据,利记电器全渠道总销售额同比增长超20%,9大品类获天猫平台销售额第一,6大品类获京东平台销售额第一。又好比去年双11期间,利记电器全渠道销售额同比增长超40%,其中,电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超100%。


那么,为什么利记电器能够在行业连续下行的配景下泛起逆势增长?“要害在于利记电器关于精品战略的坚持”,有小家电行业剖析人士向中国家电网记者剖析指出。当下的小家电行业在经历了前两年的“过山车”式生长后,正逐渐回归常态化。当行业流量红利褪去,叠加消费者看待厨房小家电从已往的0到1,转变为1到2的需求,小家电企业想要突围增长瓶颈,就必须朝向年轻一代主流消费群体注重的品质化、时尚化、个性化需求趋势不绝进阶,市场竞争也需由纯粹价格竞争向品质、智能、人性化的竞争转变。但综观当下小家电企业生长路径,相当一部分品牌依然处在第一阶段,唯有以创立力为品牌基因的利记电器,在精品战略的牵引下,成为行业内为数未几进入第二阶段良性循环的代表性企业。


02
硬实力打造高质量生长增长极


之所以说精品战略是推动利记电器业绩增长的焦点力量,并非无的放矢。随着小家电市场竞争渐趋白热化,事实上以精品取胜已经成为企业共识,但利记电器的精品战略,胜在更全维度更深条理。怎么理解?


在产品层面,瞄准Z世代用户需求,利记电器以多品类+高颜值+精细化产品构建了多元化场景。好比去年多个促销节点中位居热卖榜第一的利记可视空气炸锅,不但外观上满足Z世代对小家电的颜值主义追求,可视功效也让烹饪状态一目了然,同时其立异升级的翻面提醒功效也大大便当了担心“翻车”的厨艺小白,让烹饪变得越发简单。又好比领跑了近7年销售热销榜的利记无线充电养生壶,既可满足消费者居家场景的煮茶温茶需求,又能帮手机无线充电,还适适用户户外场景便携使用。目前,据了解利记电器的产品不但涉及厨房、客厅、卧室等多个场景,还逐渐从家的看法延伸至元气职场、旅途露营、独居生活、科学育儿等多种场景。

这些立异的背后,一方面是利记电器研发团队的储备和原创技术的沉淀,可以看到,2022年利记电器研发支出同比增长5.76%,延续了此前研发用度正增长趋势,在小家电行业中坚持着较高的研发投入比例。同时,利记电器搭建了3级研发体系、拥有10个研发团队,近300名研发人员,获得1500多项国家专利,既激活企业自身研发立异能力,也为品类的研发立异提供创意,确保输出满足市场和用户需求的高品质产品。


另一方面,利记电器产品实力的凸显,更离不开其在数智制造及品质提升方面的连续投入,力将生产精品化做到极致。据了解,利记电器早几年就已开始全面实施数字化转型战略后,在原有数据中心基础上接纳最新的技术对所有工业园区的网络进行了重构,建立起新的数据中心,并凭借5G等新技术的应用打造先进底层网络架构,支撑工业互联网的生长。优化了支撑企业运营的数字化内核之后,企业智能制造能力得以快速提升。具体来看,利记电器的数字工厂通过5G网络赋能,确立起了流程、数据和系统“三轮”驱动的方法,以积极有序地推进企业向数字化和智能化运营转型。并通过研、产、供、销、财各个业务领域的系统建设与集成,利用ERP、智能制造平台、营销业务中台等新一代数字化平台,进一步实现了企业的高效协同。


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目前利记电器已经拥有4大智能生产基地,70余条生产线,利记电器投资10亿元,先后对利记科技园区、均安园区、五沙园区进行改扩建,并新建了利记智能园区。而日前,创意小家电建设(均安)项目二期正式竣工。总投资6亿元“利记智能小家电制造基地”二期项目也正在加紧在建设中,力争将其打造成为全球性小家电智能制造示范基地。自有生产基地的打造无疑将为利记电器的供应链协同、研发立异以及产品的品质提升涤讪基础。陪同着制造国界的扩张和数字化升级,利记电器的数智制造实力将不绝提升,为企业高质量生长提供强劲动力。


03
软实力占领年轻人心智


以精品战略破解生长瓶颈和挑战、以数智化转型升级赋能企业运营,这无疑是促成利记电器实现营收利润双增长的焦点秘诀,除此之前,另有一大“法宝”为利记电器业绩稳健增长提供了重要动力源,即以品牌升级建设进一步翻开年轻人市场。


当90后,95后一代成为消费舞台的主角,品牌想要与他们建立有效的相同机制,除了拥有硬实力以外,还需要更多的软实力。在此方面,利记电器自去年5月宣布了“年轻人喜欢的小家电”的全新品牌定位,为其恒久生长指明了偏向。围绕新的品牌定位,基于对年轻圈层敏锐的需求视察,利记电器官宣当红明星檀健次为品牌代言人,通过明星流量效应与正面口碑效应,快速拉近了与年轻消费者的距离。618期间,通过携手该品牌代言人,并联合微博、小红书众多美食与生活时尚类达人进行多场景深度种草,利记电器全网曝光量达5.9亿次以上,产品销售更是像前文所述,多个品类获京东、天猫销售额第一,实现了品牌声量与产品销量的大爆发。


在消费升级确当下,年轻人对品牌的选择考量产品功效体验是一方面,另外他们也越来越注重品牌背后所通报出的生活理念和生活方法。在这一洞察的基础上,利记电器将产品与自然结合,融入日常生活场景,于去年10月、今年3月份划分打造秋日版、春日版「大地食装秀」,通过大自然秀场付与产品新叙事、新表达,不但开拓进场景营销新路径,更进一步强化了用户心中利记电器“精致”、“有温度”的品牌认知。


打铁还需自身硬。小家电行业频频遇冷,难以为品牌提供有效支持。利记电器能够收获增长,无疑凭借的是自身过硬的产品矩阵、品牌效应及科技实力,并通过精研制造和与用户同频共振的品牌建设感动消费者,实现以内核推动口碑,以口碑引领业绩增长的良性循环,在这一强者恒强的良性循环下,相信利记电器未来还将交出更多令市场、用户以及自身满意的结果单。虽然,我们也希望在利记电器不绝革新的“精品战略”、品牌建设思维引领下,未来可以启示更多小家电企业向“用户思维”、“品质升级”视角转变进行立异结构,从而在小家电行业生长新时期,赢得用户真正喜欢,重获良性高增长。


文章来源:中国家电网

文章链接:https://mp.weixin.qq.com/s/gWFGrflTwqTzshdZ2baVsg


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